1. Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Jede Marke gehört den Verbrauchern, ohne sie entsteht sie gar nicht erst. Aber gerade deshalb müssen die Markenmacher der Marke bei ihrer „Geburt“ eine klare Kontur mit auf den Weg geben, um ihre Entwicklung im öffentlichen Dialog effektiv zu bedingen.

Aber auch Mitmach-Markenführung muss und sollte vom Markenmacher gelenkt werden. Der Lebenszyklus der Marke kann nicht durch bedingungslose Re-Aktion an die Öffentlichkeit abgegeben werden. Eine erfolgreiche Weiterentwicklung braucht aktive Impulse von der Marke und damit ständig neue Anreize zum Mitmachen – im Sinne der Marke. Kein verantwortungsbewusster Markenmacher lässt seine Marke allein, jede erfolgreiche Marke wird in ihrer Wahrnehmung vom Marketing so weit es geht manipuliert.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne und unsouveräne Markenführung.

Auch auf die Gefahr der Wiederholung: die Marke Apple ist nicht umsonst eine der wertvollsten dieser Welt. Seit den siebziger Jahren steht Apple für Innovation und den Anspruch, der Beste seines Faches zu sein. Die Kontinuität und die Konsequenz in der Markenführung von Apple sucht seinesgleichen. Auch ein Gegenteil lässt sich klar definieren, denn es ist offiziell vom Markt verschwunden – auch wenn es kurzfristige Wiederauferstehungen gibt: Yes Torty. Für ein mobiles Stück Torte gibt es keine relevante Rechtfertigung – das hat die Werbung mit dem Geburtstag auf dem Matterhorn bewiesen und der Marke damit den Beleg gegeben, überflüssig zu sein. Ich bin aber gar nicht sicher, ob man sie da überhaupt noch hätte retten können.

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Natürlich muss Marketing Erfolg haben, das ist gar nicht zu diskutieren. Nur dass dieser Umstand immer wieder vom Marketing negiert wird, ist ein Grund für die entsprechende Wahrnehmung des Marketings in den Unternehmen. Entscheidend ist ja vielmehr, welche Ziele das Marketing unter welchen Rahmenbedingungen und in welcher Zeit erreichen sollen. Ergebnisse sind einhaltbar und kein Marketer darf davor zurückschrecken, sich auch auf die Einhaltung von Zielen einzulassen. Marketing ist erwiesenermaßen plan- und erfüllbar. Aber ohne diese Zieldefinition aber kann man als Marketer getrost die Arbeit verweigern, da bleibt alles Willkür. Das Übel ist ja nicht, dass Marketing in der Beweispflicht für seinen Erfolg steht, sondern dass „hinterher“ Effekte bewiesen werden sollen, die „vorher“ gar nicht die abgesprochenen Ziele waren. Oder dass gar die Randbedingungen im Laufe des Aktivitätszyklusses verändert wurden.

Effektives Marketing beginnt ganz vorn. Klare Zielsetzungen in Strategien und Taktiken für das Marketing sind die Voraussetzung dafür, dass Ergebnis-Beweise – und damit Erkenntnisse – effektiv geführt werden können. Dabei sind Misserfolge genauso wertvoll wie Erfolge, bringen sie doch die Erkenntnis, welcher Weg falsch ist. Das ist ja gerade das Problem vieler Unternehmen, in denen Marketingaktivitäten nur halbherzig und konsensdimensioniert betrieben werden: weil sie keinen Weg haben, erkennen sie auch keinen falschen. Und gerade mit dieser Analyse tun sich viele Unternehmen schwer.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Solange es Menschen gibt – mit Bedürfnissen, Wünschen und Phantasie – wird es Marken geben. Der Mensch ist in der Lage ein Glas Wasser zu einer Marke zu machen und der Mensch ist auch in der Lage ein Glas Wasser als Marke anzunehmen.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Wir geben ihnen große Leidenschaft. Für ihre Produkte und ihre Unternehmen und ihre Verbraucher. Nur aus Leidenschaft entstehen Marken. Und nur mit Leidenschaft werden Marken erfolgreich.

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Über Sönke Winter

Sönke Winter (Jahrgang 1967) ist Mitglied der Geschäftsleitung der Heuer&Sachse Werbeagentur, Hamburg. Zusammen mit CD und Alleininhaber Kersten Sachse erfindet und pflegt er seit mehr als zwanzig Jahren Markenprodukte und Markenwelten für Kunden aus den Bereichen Food, Handel, Mode und Verlagswesen.