Meine Antwort: klares „Nein“.

Aber warum denn nur? Der Begriff „Digitale Markenführung“ hat sich doch durchgesetzt als Platzhalter für: „Wir verstehen was von Marken und vom Internet gleichermaßen.“ Aus dieser ehrlich gemeinten Botschaft von Agenturen lese ich heraus: „Marken bleiben wichtig und wir müssen daran denken, dass ihr Wert durch die richtigen Entscheidungen möglichst steigt. Und wir verstehen, dass das Internet keine hierarchische Massenkommunikation im Sinne von ‚Markenwerbung beauftragen, kreieren lassen und zu Wunschzeiten und Wunschumfeldern schalten‘ zulässt.“

Was nur ist daran „digital“?

Ich möchte ungern mit technischen Fachwissen langweilen und erklären, was Digitaltechnik von Analogtechnik unterscheidet. Ich akzeptiere, dass „digital“ mittlerweile schlicht als Synonym für „modern“ gebraucht wird, um es von „analog“ im Sinne von „altmodisch bzw. veraltet“ abzugrenzen. Manche sprechen vom Internet als „digitale Infrastruktur“. Ok.

Hier erzähle ich, warum Digitales analog gemanagt werden muss.

Und was ist daran „Führung“?

Jetzt lasse ich doch noch einmal den Oberlehrer raushängen: Markenkommunikation auf Internet-Anwendungen wie Facebook, Google+, einem YouTube-Kanal zu veranlassen, zu fördern, also aktiv zu praktizieren oder auch nur zuzuschauen, welche Geschichten Menschen auf diesen Plattformen über eine Marke erzählen oder welche Meinungen sie äußern – all das hat noch nichts mit Führung zu tun. Der Begriff „Markenführung“ scheint so sexy zu sein, dass er gerne für jede Art von Markenkommunikation verwendet wird. Schon vor 20 Jahren sprachen Werbeagenturen davon, sie würden Markenführung machen, wenn sie eine Kampagne für einen Kunden kreieren, produzieren und schalten.

Hier erzähle ich ausführlicher, was ich unter Markenführung verstehe.

Wo „Markenführung“ draufsteht ist höchstens „Markenkommunikation“ drin.

GoogleAlerts informiert mich, wenn der Begriff „Digitale Markenführung“ schriftlich im Internet auftaucht. In 99 Prozent der Erwähnungen geht es da nicht um die Führung einer Marke, sondern um einen Teilbereich von Markenkommunikation.

Führung hat nichts mit Medien zu tun. Deshalb gibt es weder eine Facebook-Markenführung, genauso wenig wie es Print- oder TV-Markenführung gibt. Führung ist, wenn sie gut sein will, immer analog im Sinne des Wortes – nämlich kontinuierlich, organisch und im Sinne ihrer Handlungsmöglichkeiten komplex.

Hier erzähle ich ausführlicher, warum Markenführung von Medien unabhängig ist.