1. Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Marken bieten Orientierung, Sicherheit und Halt. Marken haben eine Persönlichkeit, die sich entwickelt, lebt und Anregungen und Änderungen von außen aufnimmt. Falls eine Marke das nicht tut, wird sie nicht lange eine starke Marke sein. Insofern ist eine Marke nie statisch oder „vollendet“ und jede gut geführte Marke muss eine „Mitmach-Marke“ sein. Verbraucher, vor allem im Social Web, wollen keine Produkt-Informationen vorgesetzt bekommen und nur zuschauen dürfen. Sie wollen gestalten und ihre Ideen, Kritik und Verbesserungsvorschläge einbringen. Dem Verbraucher diese Möglichkeit anzubieten ist auch eine Art von Kundenorientierung.

Doch Mitmach-Markenführung bedeutet nicht, dass Marketing und Produktentwicklung sich zurücklehnen und entspannen können. Der Verbraucher wird’s schon richten, ist nicht der Weg zum Erfolg. Viel wichtiger: Marketing und Unternehmenskommunikation müssen genau planen, wann, wo und in welchem Umfeld das Involvement der Verbraucher einfließen kann und es sinnvoll kanalisieren.  Eine Weiterentwicklung der Marke braucht richtig gewichtete Impulse von innen und außen. Unternehmen sollten diesen Meinungsaustausch unterstützen, aber manchmal müssen sie natürlich eingreifen, z. B. wenn bewusst Unwahrheiten oder Gerüchte über eine Marke verbreitet werden.

Die Mitmach-Markenführung ist ein spannendes und anspruchsvolles Thema. Je stärker Markenführung im Social Web stattfindet, desto vehementer wird der Verbraucher zunehmend die Möglichkeit fordern, „seine“ Marke direkt mitzugestalten. Unternehmen die es hier schaffen, Kontrolle abzugeben, werden belohnt durch wirkliche Markenbotschafter, die für ihre Marke einstehen.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne und unsouveräne Markenführung.

Ein gutes Beispiel für souveräne Markenführung ist für uns die Marke Persil. Die Traditions-Marke Persil hat seine Kommunikationsmaßnahmen immer an den Zeitgeist angepasst, ohne den Markenkern zu ignorieren und schafft damit seit über 100 Jahren eine enge Markenbindung beim Verbraucher. Der Ausspruch Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt gilt dabei als oberstes Gebot. Tradition und Innovation sind die wichtigsten Attribute der Marke und das spiegelte sich immer in allen Aktionen und Maßnahmen wider, die sie in ihrer Geschichte durchführte. Ob Schirmträger, Flugzeuge, die den Namen der Marke in den Himmel schreiben, Haushaltsschulen, Kinofilme, Ausstellungen oder in den letzten Jahren verstärkte Präsenz im Social Web; die Marke ist immer zeitgemäß auf ihre Kunden zugegangen und hat den Dialog gesucht und zum Mitmachen aufgefordert.

Als unsouverän hat sich die Marke Nestlé im Jahr 2010 erwiesen, die auf Greenpeace-Vorwürfe unklug reagiert hat. Als Greenpeace auf die Missstände im Zusammenhang mit der Palmöl-Gewinnung (für Kitkat) aufmerksam machte, schaltete Nestlé kurzerhand seine Facebook-Seite ab, statt mit den Fans und Verbrauchern in den Dialog zu treten. Das zeigte sehr anschaulich, dass Nestlé den Dialog mit seinen Fans nur dann ernst nahm, wenn es um angenehme Themen ging und zum anderen, dass sie im Bereich Social Media Monitoring schlecht auf Krisen im Social Web vorbereitet waren.

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Sicherlich nimmt der Druck in den Marketing- und PR-Abteilungen deutlich zu. Und letztendlich muss Kommunikation einen starken Wertschöpfungsbeitrag leisten und Budgets gerechtfertigt werden. Produkte sollen verkauft werden und Geschäftsziele erreicht werden. Daran muss sich das Marketing messen lassen und wenn diese Zahlen stimmen, dann macht es anscheinend alles richtig. Allerdings glauben wir nicht, dass der ROI immer das Maß aller Dinge ist; manche Maßnahme scheint auf den ersten kurzfristigen wirtschaftlichen Blick nicht sinnvoll und ist langfristig ein wichtiges Invest, um die Marke und damit das Unternehmen zu stärken.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Marken wird es immer geben. Sie werden sich wandeln und die Lebenszyklen werden sich verändern. Gute und starke Marken werden auch zukünftig dem Verbraucher Orientierung und Halt geben, seine Kaufentscheidungen erleichtern, ihn verführen und Begehrlichkeiten wecken.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Wir geben unseren Kunden unser Wissen und Können, unsere Erfahrung und Kompetenz. Wir machen klassische PR und Social Media Relations für Unternehmen und Marken. Unser Pluspunkt ist unsere außergewöhnliche Expertise aus zwanzig Jahren Unternehmenserfahrung. Wir haben bei Konzernen wie Henkel, Kraft Foods und Starbucks umfangreiche Kommunikationsprojekte betreut und umgesetzt. Daher sind wir sowohl in den klassischen als auch in den neuen Medien zu Hause. Unsere Tätigkeitsfelder sind Public Relations, Social Media Relations und Spezialwissen wie interne Kommunikation, Führungskräftekommunikation, Krisenmanagement und Corporate Social Responsibility (CSR).

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Über Nadja Amireh und Anja Beckmann

Nadja Amireh (linke Seite des Bildes) und Anja Beckmann führen gemeinsam get noticed! communications. Die Agentur für PR & Social Media bündelt ihre 20 Jahre PR-Erfahrung aus Unternehmen (Henkel, Kraft Foods, Starbucks) und mehrjährige Social Media Erfahrung. Sie leiten den neuen Arbeitskreis „Markenkommunikation“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Zudem arbeiten beide Inhaberinnen regelmäßig als Dozentinnen (ddp direct, IHK, Euroforum, BJS) und Autorinnen für PR-Fachthemen.