Manche sagen, das Handlungskonzept „Souveräne Markenführung“ steht für subversive Markenführung. Das kommt wohl daher, weil ich dazu einlade, durch eine bloße Fokusveränderung sämtliche Interventionen auf die Marke als Brand Hacking zu begreifen.

Wo fließt die Subbe hin und her?

Aber das ist noch keine Subversion. Auf Führungsebene findet in der Regel auch keine Subversion statt. Subversion entfaltet sich auf der Ebene von Kommunikationsangeboten. Nicht immer ist das subversive Element freiwillig eingebaut. Manchmal schleicht es sich ein, wenn mit mangelhafter Empathie oder fehlendem kulturellen Feingefühl kommuniziert wird. Typische PR-Phrasen transportieren einen Subtext, den jeder mit einem Mindestmaß an Medienkompetenz entschlüsseln kann. Wir lernen immer besser, damit umzugehen. Anbieter von Lifestyle, Fashion, Kunst- und Kultur praktizieren schon länger sehr erfolgreich Markenkommunikation mit einer subversiven Note. Der richtige Umgang mit Subversion entspringt einem Verständnis subtiler Kontexte, in denen sich Marken bewegen. Subversiv wird es, sobald die Differenz zwischen Information und Mitteilung mehrdeutig gelesen werden kann.

Anschauungsmaterial zum Vergleich

Zur Veranschaulichung sei eine kleine – im wahrsten Sinne des Wortes plakative – Markenkommunikation angeführt:

Information (Was): „Marke AQS macht Dich glücklich“

Mitteilung (Wie): Werbeplakat mit glücklich lachender Frau, einer Behauptung und einer rhetorischen Begründung.

Verstehen: „Marke AQS kann behaupten was sie will, denn es ist gekaufte Werbefläche. Aber bestimmt ist was dran, denn sonst würden sich enttäuschte Käufer im Internet darüber aufregen. Das kann AQS wohl nicht riskieren.“

Hier ist klar: Wir lesen Werbung als Werbung. Wir wissen anhand der Form der Mitteilung, in welchen Kontext wir die Information zu sehen haben. Da ist nichts Subversives.

Das zweite Beispiel lässt für die Differenz zwischen Mitteilung und Information mehrere Deutungen zu:

Information: Menschen spielen mit der Marke AQS. Manche davon sehen glücklich aus.

Mitteilung: Ein Film im Netz, von dem ich nicht weiß, wer ihn gemacht hat.

Verstehen: „Das sieht authentisch aus, wie eine objektive Dokumentation. Oder ist das jetzt Schleichwerbung? Haben die Menschen, die glückliche Gesichter machen, dafür Geld bekommen?“

Ende

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