Mit Sinn ist eine Bedeutungszuweisung gemeint. Marken befinden sich ja nicht im bedeutungsfreien Raum, sondern werden immer in einem kulturellen Kontext gesehen. Beim Gebrauch von Marken und bei unseren alltäglichen oder auch nicht alltäglichen Erlebnissen, die wir mit Marken haben, konstruieren wir Sinnzusammenhänge. Das tun wir Menschen ganz automatisch. Fällt uns das mit einer Marke einmal schwer, dann hat die Marke das Problem. Wir gehen ihr aus dem Weg. Unser jeweiliges Marken-Vorurteil ist der kontextuelle Verbindungspfad zwischen uns und der Marke.

Mit dem Verständnis über eine potenzielle Vielfalt der Kontexte, in denen eine Marke von Beobachtern gesehen wird, können Markenführer souverän führen. Was die einen „Markengeist“ nennen, andere das „Fluidum“, wieder andere „Marken-DNA“ oder „Markenkern“, ergibt sich immer aus den Sinnzusammenhängen einer Marke. Gute Markenberater wissen auch, dass ein Verstehen – also ein Begreifen einer Marke mit dem Verstand – immer nur eine Analyse zweiter Ordnung sein kann. Wo die Kommunikation vom betriebswirtschaftlich-rationalen Code dominiert wird, brauchen wir solche Hilfskonstruktionen.

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