1. Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Die Markenführung und traditionell gesehen die Markentechnik laufen immer wieder Gefahr, dass die Marke versteinert. Im Zeitalter der Mitmach-Markenführung sind die CEOs, Marketingmanager und Brand Manager gefordert, ein konsistentes, gleichbleibendes Markenerlebnis zu erzeugen. Dabei gefällt mir, dass sich die Marke laufend im Dialog befindet und dadurch ständig Leben eingehaucht wird.

Auf der anderen Seite sträuben sich die Nackenhaare aller alteingesessener Kommunikationsleute beim Wort «Mitmachen» im Kontext von Markenführung und integrierter Kommunikation. Der traditionelle Ansatz war bis heute, die Marke von innen heraus zu führen. Nun redet aber eine unbekannte Menge einer Gemeinschaft, sprich Community, mit. Früher war es der Dorfplatz, heute ist es das Internet. Über Marken wurde schon immer «unkontrolliert» diskutiert. Die Chance besteht im Zeitalter der elektronischen Dialogmedien darin, dass das Unternehmen sich am Dorfplatzgespräch aktiv beteiligen kann und durch den persönlichen Kontakt bekommt der Markenverantwortliche schneller Rückmeldungen. Die Marke lässt sich damit effektiver und präziser im Sinne einer Evolution weiterentwickeln.

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Obwohl die meisten Anwender die Marke Google nur über den Browser wahrnehmen, gehört der Auftritt dieser Marke zu den erfolgreichsten weltweit, was auch das aktuelle Ranking der wertvollsten Marken unterstreicht. Das Geheimnis liegt, neben einem bestechenden Geschäftsmodell und einem bestechendem funktionalen Nutzen, in der internen Markenführung. Google ist für Ingenieure und IT-Spezialisten vielerorts die erste Wahl als Arbeitgeber, was zusätzlich den Anspruch als Vorzeigeunternehmen mit einer souveränen Markenführung unterstreicht.

Im Gegenzug trifft man in der Praxis bei vielen IT-Unternehmen eine Vielzahl von unsouverän geführten Marken. Die Branche hat es bis dato verpasst, dem Mythos der Informationstechnologie neues Leben einzuhauchen und so zeigt sich der scheinbar graue Alltag mancher IT-Unternehmung in deren On- und Offline Auftritten. Von Employer Branding und gut geführten Marken fehlt jede Spur, da liegt noch manches brach.

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Dies ist abhängig von der Unternehmensstrategie und dem Stellenwert der Marke, den sie im Betrieb einnimmt. Gehört die Marke zur Strategie, zählen nicht nur glasklare Beweise und Erfolgsmeldungen. Am Markt beobachte ich solche Entwicklungen immer öfter, da manch einer Führungscrew mit der Finanzkrise bewusst wurde, dass der Markenwert sich nicht nur auf die Finanzen, sondern viel stärker auf das Vertrauen ihrer Kunden auswirkt. Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass emotional gebundene Kunden einen deutlich grösseren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten als jene, die aus rein rationalen Gründen zufrieden sind.

Trotz aller Bemühungen in der Imageförderung zählt in der Krise einzig und allein der Umsatz. Vielerorts knicken die Manager in härteren Zeiten ein und setzen nur noch auf reine Verkaufsförderungsmassnahmen. Die Marke verliert an Glanz und damit an Wert. Nach dem Kniefall folgt mit dem Aufschwung ein mühsamer Wiederaufbau der Marke.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Marken sind aus meiner Sicht eine Definition für einen Willen nach etwas Einzigartigem und langfristig Differenzierendem. Und so lange die Menschen die Erde besiedeln, so langen werden sie auf der Suche nach Besonderheit sein. Marken sind ein Weg dazu, die eigene Besonderheit zu unterstreichen und zu leben. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern.

5. Was geben Sie Ihren Kunden?

Zuhören und verstehen – so beginnen Kundenbeziehungen. Meine Kunden erhalten konkrete Werkzeuge und Methoden, um ihre Marke erfolgreich selbst zu führen. Die Unabhängigkeit von mir als Berater ist mir sehr wichtig, denn nur, wenn eine Marke von innen heraus geführt wird, entsteht Echtheit. Denn Markenführung ist Unternehmensführung.

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Über Daniel Kölle

Als Kommunikationsberater und Markenexperte hat sich der Schweizer Daniel Kölle ganz dem Thema Markenführung verschrieben. Seinen beruflichen Werdegang startete er als Informatiker, von da war der Sprung zu den digitalen Medien wie dem Internet nicht weit. Nach dem Nachdiplomstudium zum Master in Communication Management zog es ihn in die Agenturwelt, wo er erfolgreich die Neupositionierung einer Werbeagentur zur Agentur für Markenführung & Kommunikation einleitete. Seit mehr als drei Jahren beschäftigt er sich mit der Markenführung in den digitalen Medien und führt einen eigenen Blog zum Thema Mensch und Marke.

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