1. Wie stehen Sie zum Thema „Mitmach-Markenführung“?

Mitmachen im Sinne von Marken kaufen und sich in der Öffentlichkeit damit zeigen ist jederzeit wünschenswert, mitgestalten überall dort wo’s Sinn macht, z.B. bei der Gestaltung einer Verpackung oder der Auswahl einer neuen Geschmacksrichtung. Die Führung einer Marke sollte jedoch auch in Zeiten von „Social Media“ und „Brand Hacking“ beim Unternehmen liegen. Marken lassen sich nicht von außen, durch unkoordinierte und teilweise chaotische Gruppierungen führen. Das heißt aber nicht, dass von außen kreativer Input nicht erwünscht sei. Im Gegenteil: Mitmachen ist gewollt, mitführen nicht!

2. Nennen Sie bitte je ein Beispiel für souveräne Markenführung und unsouveräne Markenführung.

Eine absolut souveräne Marke ist meines Erachtens die Outdoor Ausrüstermarke Globetrotter. Ich habe Geschäftsführer Thomas Lipke vor einiger Zeit bei einem Vortrag kennengelernt und war zudem schon mehrfach in der Kölner „Filiale“, einem echten Markentempel. Was Globetrotter macht ist extrem beeindruckend. Viele Dinge, wie z.B. das Ansiedeln von Ameisenkolonien in den Filialen, würde jeder Controller sofort tot rechnen. Lipke aber interessiert das nur wenig. Er findet die Idee gut, es passt zur Marke – und deshalb wird es gemacht. Punkt. Ich habe deshalb den Eindruck, dass die Marke Globetrotter aus sich und seinen absolut authentischen Mitarbeitern heraus lebt und absolut souverän ist in dem, was sie tut und lässt.

Weniger souverän zeigen sich demgegenüber Marken, die wahllos abmahnen, wenn mit ihrer Marke gespielt wird. Nicht alles ist zulässig und gegen Markenpiraten aus Asien muss definitiv vorgegangen werden. Wenn aber auf einem Online-Marktplatz wie DaWanda Privatleute und Kleinstgewerbetreibende ohne Vorwarnung von einem Anwalt im Namen von Jack Wolfskin abgemahnt werden, weil sie selbstgestickte Einzelstücke verkaufen, deren Dekors ganz entfernt an das Logo der Wolfshautmarke erinnern, dann ist das nicht wirklich souverän. Ein warnender Brief hätte auch genügt!

Absolut souverän war demgegenüber Titus-Gründer Eberhard Dittmann, der mich vor ein paar Jahren anschrieb, weil ich seinen Markennamen „Magalog“ auf Markenlexikon.com als Marketingfachbegriff erklärt hatte (was er faktisch auch ist). Nur hat er mich nicht abgemahnt, sondern mir einen netten Brief geschrieben und mich freundlich aber bestimmt gebeten, die Sache richtig zu stellen, was ich dann prompt auch getan habe.

Was wiederum Jack Wolfskin betrifft, so hat sich die Geschäftsführung nach der von werbeblogger.de ausgelösten Berichterstattung zumindest geläutert gezeigt, auf die Abmahngebühren verzichtet und Besserung gelobt. Offensichtlich ist man beim deutschen Outdoor-Bekleidungshersteller auf dem besten Weg, souveräne Markenführung zu betreiben, wie es Globetrotter schon seit seiner Gründung 1979 tut. Willkommen im Club!

3. Können sich Marketingmanager nur behaupten, wenn sie sich mit glasklaren Beweisen für den Erfolgsbeitrag des Marketing munitionieren oder sehen Sie noch einen anderen Weg?

Letztendlich ist der klare Beweis für den Erfolgsbeitrag guten Marketings und starker Marken der Abverkauf. Wenn ich mehr Produkte und/oder Dienstleistungen veräußern kann als früher und dies idealerweise zu einem höheren Preis, dann macht das Unternehmen und mit ihm seine Marketingabteilung offensichtlich vieles richtig. Ob sich aber jede Marketingmaßnahme rechnen muss oder ob immer alles nachgerechnet werden kann und muss, glaube ich nicht. Auch hier ist Souveränität gefragt, insbesondere was den Umgang mit Controllern betrifft. Thomas Lipke von Globetrotter ist das beste Beispiel dafür. So wurde er während eines Vortrags von einem Zuhörer (vermutlich einem Controller) gefragt, ob sich denn die Kältekammern in den Filialen rechne. Lipke blieb einen Moment still und sagte dann nur sinngemäß: Nein, wir haben’s nicht gerechnet, aber uns hat die Idee gefallen, weil sie so gut zur Marke passt – und deshalb haben wir es einfach gemacht! (Anmerkung am Rande: Die Gewinnmarge bei Globetrotter liegt deutlich über dem Handelsdurchschnitt!)

Mir scheint ein anderes Problem viel gravierender. Viele Unternehmen wissen gar nicht, wofür ihre Marke eigentlich steht bzw. stehen sollte. Damit wird jede Marketingmaßnahme beliebig – und verzichtbar. Wenn ich aber genau weiß, was meine Marke vom Wettbewerb unterscheidet, ist auch allen Beteiligten klar, was ihr gut tut und was nicht. Zudem lassen sich Aktivitäten dann auch relativ gut messen (was die Controller freut). Wenn die Marketingmaßnahme dann auch noch relativ günstig ist  bzw. ins vorhandene Marketingbudget passt, dann sollte sie auch realisiert werden.

4. Wird es in 30 Jahren noch Marken geben oder sind Marken ein Relikt eines ausklingenden Zeitalters von Massenproduktion und Massenmedien?

Der Überfluss an Produkt- und Kommunikationsangeboten wird weiter zunehmen – und mit ihm die Bedeutung von Marken. Denn Marken bieten zuallererst eines: Orientierung. Sie schaffen Vertrauen und liefern damit einen unschätzbaren Mehrwert, der in Zukunft noch stärker monetarisiert werden wird als heute. Der gute Name zählt – und wir zahlen dafür!

Mein Fazit: So lange Menschen Orientierung suchen, wird es Marken geben – also  immer!

5. Was geben Sie den Besuchern des Portals www.markenlexikon.com?

Zunächst einmal teile ich mit ihnen meine Leidenschaft für Marken. Deshalb stelle ich auch alles, was ich über Marken Neues erfahre – und für sinnvoll erachte – auf Markenlexikon.com online. Auch erhält jeder, der mich telefonisch oder via E-Mail kontaktiert, von mir eine umfassende Antwort auf seine Markenfrage. Hinzu kommt, dass meine Antworten immer absolut offen und ehrlich sind, auch wenn meine Einschätzungen nicht immer dem entsprechen, was die Fragenden häufig erwarten oder hören wollen.

Souveränität tut auch hier Not (und gut)! Ich lebe sie tagtäglich – und lasse mich zu gern eines Besseren belehren. Nur wer eine klare Meinung hat, kann diese auch ganz souverän ändern. Was die Führung von Marken betrifft, so habe ich eine besonders klare Vorstellung davon, was gut und richtig und was schlecht und falsch ist. Vielleicht haben Sie ja noch eine bessere Idee, wie man „Marken auf Kurs“ bringt?!? Sprechen wir darüber, ganz souverän von Mensch zu Mensch, von Marke zu Marke.

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Über Karsten Kilian

Dipl.-Kfm. Karsten Kilian hat mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutsch sprachigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt er seit vielen Jahren als Hochschuldozent im In- und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen in Würzburg und Graz. Karsten Kilian ist Autor von mehr als 40 Fachartikeln und Buchbeiträgen. Seit Mitte 2008 ist er zudem jeden Monat mit einer eigenen Kolumne in der Marketingzeitschrift Absatzwirtschaft vertreten. Er berät Unternehmen in Markenfragen, leitet alljährlich eine Reihe von Management-Seminaren und hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Gemeinsam mit Vogel Business Media konzipiert Karsten Kilian seit 2008 die „Markenkonferenz B2B„, die er seit 2009 auch moderiert.

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