Wer in Erklärungsnot kommt, hat schon verloren. Umgekehrt lenkt die Bohrerei nach einem rational-plausiblen Kundennutzen Ressourcen in die falsche Richtung.

Die Frage nach dem Kundennutzen – ein veraltetes Konzept.

Die Frage „Was habe ich davon?“ wird gern in künstlich konstruierten Beratungsgesprächen und Strategie-Seminaren gestellt. Verkaufs- und Networking-Trainer beginnen ihre Workshops üblicherweise mit dem Elevator Pitch. Dabei werden die Teilnehmer garantiert unbeabsichtigt in einen ressourcenarmen Zustand versetzt, indem sie in 3 Dreiwort-Sätzen sagen sollen, was sie machen und was der konkrete Nutzen für den Fragenden ist. Selten stellen die nervösen Stammeleien den Trainer zufrieden.

Mit „Nutzen“ die Stimmung verschmutzen

Bei den Prüflingen kommt je nach Erfahrung eine dieser Botschaften an:

• „Du Elfenbeinturm-Nerd, merkst Du denn nicht, dass das keiner braucht, was Du seit Jahren machst?“
• „Du denkst wohl immer noch, Kompliziert-Quatschen wertet Dich auf. Das genaue Gegenteil ist der Fall!“
• „Du kannst nichts, Du hast nichts, Du bist nichts!“

Menschen, und erst recht so genannte „Erfolgsmenschen“, brauchen niemanden, der ihnen ihren Kundennutzen erzählt. Sie erkennen ihn selbst oder eben nicht. Nie fragt einer aus dem Fluss heraus „Was habe ich davon?“.

Ist „Denken müssen“ immer schlecht?

Nutzenorientiertes Formulieren kann ganz harmlos eine grammatikalische Umstellung sein: „Wir können bei Ihnen Prozesse optimieren“ wird dann einfach zu „Durch optimierte Prozesse machen Sie mehr Gewinn“. Dem Kunden soll das Denken abgenommen werden. Vergessen wird oft, dass Denken zwar Energie kostet, ein vorformulierter angeblicher Kundennutzen aber wiederum eine Bevormundung darstellt. Wenn ein Verkäufer einem Einkäufer erzählt, dass er durch den Kauf einer Software spart, sieht der seine Urteilskompetenz und Entscheidungsautonomie in Frage gestellt. Mögliche Einsparungen möchte der Einkäufer wohl gefälligst noch selbst beurteilen. Sie kennen so etwas Ähnliches vielleicht selbst aus zahlreichen stümperhaften Call Center Gesprächen: „Das hört sich doch gut an für Sie, oder?“.

Wenn ich mich verkaufe, hat mich ein anderer!

Aus meiner früheren Praxis als „Vertriebscoach für Nicht-Vertriebsleute“ weiß ich, dass es wirklich keinen Sinn macht, Menschen dazu verführen zu wollen, den Glaubenssatz anzunehmen „Verkaufen ist toll“, wenn genau das einfach nicht ihrem persönlichem Selbstverständnis entspricht. Sicher ist es möglich, auch einen Glaubenssatz wie „Ich will mich nicht verkaufen und ich muss es auch nicht.“ zu überwinden. Aber das muss der Mensch erst einmal wollen. Den Menschen dorthin zu führen, so viel Geduld haben nur wenige Verkaufstrainer. Sie verlieren leicht die Lust und überspringen diesen Schritt. Damit lassen sie ihren Klienten allein und helfen ihm nicht. Im Gegenteil, meist bleibt der in einem ressourcenärmeren Zustand zurück als er gekommen ist, mit dem Glaubenssatz „Ich denke falsch.“

Was ist der Kundennutzen von Souveräne Markenführung?

„Handlungssicherheit“ sage ich immer.

„Häää?“

Genau.

Bei immateriellen und visionären Dienstleistungen ist das gesprochene Wort alles oder nichts. Es hängt vom Menschen ab. Wer den Nutzen versteht, braucht keine Erklärung. Wer eine Erklärung braucht, gehört nicht zur Zielgruppe.

2 Kommentare zu „Marken müssen keinen Kundennutzen erklären“