Der beliebteste Marken-Fachbegriff ist „Branding“.

What the f… is branding?

Branding wird im Deutschen gerne sehr lautmalerisch verstanden. Zwei Assoziationen sind besonders präsent:

1. Markenzeichen auf ein Produkt einbrennen wie z.B. Rindvieh, Tonkrug, Jutesack als Verpackung für Schüttgut.
2. Die Marke in den Gehirnen der Menschen einbrennen: Es ist von „Brandingkampagne“ die Rede, wenn mit Hilfe von Mediawerbung in recht kurzer Zeit eine hohe Markenbekanntheit erzielt werden soll.

Sinnvollerweise unterscheidet man im englischen Sprachraum „Trademark“ und „Brand“. So kommt man nicht so leicht zum Trugschluss, eine eingetragene Wortbildmarke wäre schon eine „Brand“. Das eine ist „Marke“ nach der juristischen Definition, das andere nach der Marketing-Definition. Mit Marketing haben es die Deutschen ja nicht so – kein Wunder bei der für viele abschreckend unattraktiven Sprache, die von Professoren, Beratern (mich eingeschlossen) und Managern praktiziert wird.

Souveräne Markenführung innerhalb von X-Branding

X-Branding steht für die zahlreichen zusammengesetzten Wortschöpfungen. Die folgende Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Hinweise und Vorschläge sind herzlich willkommen.

Corporate Branding

Beim Corporate Branding soll(t)en Erfolgsmuster vom Produktmarkenaufbau auf ganze Unternehmen übertragen werden. Die hohen Erwartungen, die in der Praxis an dieses Prinzip geknüpft waren, sind größtenteils enttäuscht worden. Die Hoffnung auf eine neue Einfachheit hat ein natürliches Grundprinzip offen gelegt: Beim Versuch, Komplexität zu reduzieren, wird neue Komplexität erzeugt, die mit den etablierten Instrumenten nicht beherrscht werden kann.
Unternehmen sind eben mehr als nur auf Zielgruppen bezogene Nutzenstifter, die den Spielregeln des Marktes folgen. Inhaltlich werden nur wenige Unternehmen wirklich dem Anspruch einer Marke gerecht, unverwechselbar für einen einzigartigen Nutzen zu stehen. Stattdessen dominieren phrasenhafte Leitsätze und Mission Statements.

In den letzten zehn Jahren ist man schrittweise davon abgekommen, am integrierendem Anspruch des Corporate Branding herum zu doktern. Statt dessen greift man sich Zielgruppen heraus, nicht ohne den Anspruch aufzugeben, dass die Unternehmensmarke über alle Anspruchs-, Bezugs- und Zielgruppen hinweg ein konsistentes und kohärentes Gesicht haben müsse.

Internal Branding

Zielgruppe Mitarbeiter.

Es geht darum, den Mitarbeiter als ersten Markenbotschafter ernst zu nehmen (in diesem Zusammenhang auch: Employee Branding). Früher hieß es, ein Corporate Design wirke „nach Innen“ und forme das Corporate Behavior. Heute ist bekannt, dass eine Konzentration auf das Visuelle zu wenig ist. Um die Mitarbeiter bei der Markenführung i.S. des „Internal Branding“ zu unterstützen, bieten sich Methoden des Brand Hacking an. Die BMW-Brand Academy macht es vor.

Bei der Souveränen Markenführung gehen wir von der Prämisse aus, dass die lineare Planung nicht am Minimumfaktor des Internal Branding ansetzt:

Wer nur nach BWL-Schema beobachtet, wird nicht auf Anhieb sehen, dass die Prozessbeschreibung nicht die Praxis, sondern nur die administrative Planung der Praxis beschreibt.

Systemic Branding

Vereinzelt werden beim Internal Branding systemisch geschulte Prozessberater eingesetzt, deren Wirkung in der Regel höher ist, da sie sich auf die Dynamiken sozialer Systeme verstehen. Maßnahmen, bei denen die Mitarbeiter niedrigerer Hierarchiestufen in den Markenentwicklungsprozess einbezogen werden, haben nichts mit systemischer Praxis zu tun. Souveräne Markenführung bezieht systemische Praxis dort ein, wo sie wirksam sind. Die Systemtheorie ist eine hervorragende Brille, um blinde Flecken auszuleuchten; wie etwa den blinden Fleck, den BWL-Marketing und Markentechnik erzeugen, wenn es um nicht direkt beeinflussbare Zustände in und um die Marke geht.

Employer Branding

Zielgruppe Bewerber.

Das Unternehmen als Arbeitgebermarke. Damit beschäftigt sich Souveräne Markenführung nicht.

Leadership Branding

Zielgruppe Führungskräfte.

Hier geht es darum, Führungskräfte im besonderen Maße in ihrer Eigenschaft als Markenbotschafter zu verstehen. Tatsächlich gibt es da erhebliche Defizite.
Bei „Souveräne Markenführung“ gibt es das Kompetenzfeld „Internal Leadership“. Es beschäftigt sich mit etwas anderem: Markenverantwortliche werden in ihrer Funktion und Durchsetzungskraft gestärkt. Im Gegensatz zu Vorständen haben sie das theoretische Markenbewusstsein. Sie sollen sich behaupten und als Brand Advocat im Unternehmen an der Stärkung der Marke arbeiten. Die Forderung, Markenführung gehöre in die Hand der Spitzenmanager ist zwar schön gewollt, verharrt aber auf normativen Wunschvorstellungen. Wirkungsvoller ist, das zu tun was sofort möglich ist. Kleine Schritte sind besser als den „großen Wurf“ herbeizusehnen, der weiterhin auf sich warten lässt.

Posted via web from Klaas Kramer