Theorie und Praxis sind keine Gegensätze, sondern bedingen sich gegenseitig. Es sind zwei Seiten desselben Planeten.

Ausgewogenheit beider Seiten

Stehen Theorie und Praxis in einem ausgewogenen Verhältnis, dann wird nichts beanstandet. Wenn es jemanden schwerfällt, den Bezug zur eigenen Realität herzustellen, wird ein Übermaß an Theorie beklagt. Bei einem Mangel an Theorie empfindet ein Beobachter: „Ich könnte mit anderen Methoden mehr erreichen als heute.“ Neue Methoden vor dem Praxiseinsatz beurteilen zu können, dazu braucht es eine Theorie. „Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie“ ist genauso richtig wie „es gibt keine Praxis ohne Theorie“ – denn mit irgendeiner Orientierung im Kopf handeln wir immer, auch wenn es die Theorie der Gewohnheit ist.

Entgegen landläufiger Auffassung sind Soll-Listen keine Theorie, sondern abstrakte Wunschformulierungen. Werden solche Soll-Listen konkretisiert, dann werden es Zielformulierungen.

Karten neu mischen

Die BWL und das Marketing haben keine gute Theorie. Darauf wird seit Jahrzehnten hingewiesen. Genau genommen haben sie nicht einmal eine schlechte Theorie. Sie haben gar keine. Sie sind ein Sammelsurium von Fragmenten. Glaubenssätze sind übrigens auch mit Theorien zu vergleichen. Sie bestimmen unser Handeln. Wer an seinen Glaubenssätzen festhält wehrt sich gegen eine neue kognitive Landkarte. Viele unserer gebräuchlichen kognitiven Landkarten stammen aus der Zeit der Rationalisierung durch Planung, als Massenproduktion und Massenmedien wuchsen: Sender-Empfänger-Modell, BWL-Scheinkontrolle, lineare Planungsheuristik.

Es gibt längst neue Karten. Sie wurden bislang nur schlecht vermarktet.

Posted via email from Klaas Kramer